O fast food é um setor particularmente importante na América Latina. De acordo com dados da YouGov, multinacional especializada em pesquisa de mercado on-line, cerca de um quarto dos consumidores da região (25,1%) afirma comer uma vez por semana ou mais nesses restaurantes. Os latino-americanos também são o grupo menos propenso a rejeitar esse tipo de alimento: apenas 24,7% dos entrevistados afirmam que não o consomem nem permitem que sua família o faça, em comparação com a média global de 33,9%.

Este contexto tem contribuído para que várias redes de restaurantes, tanto locais quanto globais, obtenham sucesso na região. Contudo, segundo dados do YouGov BrandIndex (que monitora especificamente as marcas), uma delas parece ter uma presença dominante no mercado: o McDonald’s. Até o início do mês de agosto, a marca de hambúrgueres se estabeleceu como a cadeia de fast food mais frequentemente classificada como a mais popular nos mercados regionais analisados pela plataforma.

A marca, operada pela Arcos Dorados na América Latina, tem a classificação de Cliente Atual (um dos indicadores analisados pela empresa de pesquisa) mais alta em quatro dos oito países da região cobertos pelo BrandIndex. De 1º de janeiro a 3 de agosto, o McDonald’s também se destacou, juntamente com o KFC, como a cadeia de fast food que aparece com mais frequência no Top 3 de clientes atuais nesses oito mercados. Deve-se lembrar que a métrica reflete quantas pessoas compraram naquele restaurante recentemente.

A que se deve a popularidade do McDonald’s na América Latina?

David Eastman, diretor-geral e comercial da YouGov na América Latina, avalia que há vários fatores que podem explicar a atual alta participação de clientes da rede de fast food na região. “Além da qualidade de seus produtos, a empresa tem o tamanho e a experiência para manobrar de forma mais ágil e decisiva do que muitos de seus concorrentes locais. E, em comparação com outras marcas com presença internacional, o McDonald’s tende a ser preferido pelos consumidores em todo o mundo, algo que também está se refletindo na América Latina”, diz.

Mas, além dessas vantagens, grande parte desse sucesso pode ser explicada pelo desempenho da sua estratégia de comunicação, segundo Eastman. Também nos dados do BrandIndex, até o início de agosto, o McDonald’s obteve as pontuações mais altas de “Consciência da publicidade” em quatro dos oito mercados analisados na região. Em uma dessas regiões, a sua pontuação está acima de 70 pontos, o que sugere que quase um quarto da população viu (e se lembra de ter visto) seus comerciais.

Uma situação semelhante ocorre com o indicador da “Exposição Boca a Boca”. Nesse indicador, que reflete quantas pessoas estão falando sobre uma marca com amigos e familiares pessoalmente ou on-line, o McDonald’s também é a marca mais bem classificada em quatro dos oito mercados latino-americanos incluídos no BrandIndex. Em quase todos esses países, praticamente metade dos consumidores pesquisados estão envolvidos em conversas orgânicas sobre a rede de fast food.

Diferenças de avaliações nos países 

Embora essas estatísticas demonstrem que a cadeia de fast food controlada pela Arcos Dorados tem uma forte presença na América Latina, elas também revelam que as pontuações da marca variam acentuadamente de mercado para mercado, muitas vezes em dezenas de pontos. Por exemplo, embora seja a marca mais bem avaliada tanto na Consciência da publicidade quanto na Exposição Boca a Boca, tanto no Chile quanto no Panamá, os consumidores panamenhos avaliam o McDonald’s quase duas vezes mais do que seus colegas chilenos.

Segundo David Eastman, há também saltos significativos no indicador Cliente Atual. No Panamá, onde observam-se as maiores pontuações nessa métrica nos oito países analisados, o McDonald’s ostenta uma pontuação de 62,3 até agosto de 2023. Ou seja, mais da metade da população pesquisada comeu recentemente na rede. Mas esse número é quase a metade na Argentina, Brasil e Equador, e menos de um quarto na Colômbia, seu mercado mais fraco na região, onde a pontuação é de apenas 12,8.

“É claro que isso pode ser um reflexo dos diferentes hábitos de consumo e costumes entre os países da América Latina: embora muito semelhantes, as pessoas em cada mercado não são exatamente as mesmas em muitos aspectos. Mas também pode significar que a marca não está aproveitando seus pontos fortes, ou abordando suas oportunidades de crescimento, nos países da região onde está ficando para trás”, finaliza.