A Starbucks, que tem 53 anos de história, busca reinventar-se para atender às novas demandas dos clientes sem perder sua identidade de cafeteria

Howard Schultz, ex-chairman e CEO da Starbucks, destacou recentemente uma experiência em uma loja da rede em Chicago como reflexo dos problemas enfrentados pela empresa. Schultz observou que, durante uma manhã, clientes estavam encontrando dificuldades com pedidos feitos pelo aplicativo móvel, que não eram atendidos no prazo prometido. A confusão gerada foi descrita como “uma roda punk”, o que Schultz afirmou não corresponder à imagem da Starbucks.

A Starbucks, que tem 53 anos de história, busca reinventar-se para atender às novas demandas dos clientes sem perder sua identidade de cafeteria. Em resposta à queda nas vendas e à insatisfação com sua abordagem atual, a empresa trouxe Brian Niccol para o cargo de presidente e CEO na semana passada. Niccol, conhecido por sua experiência em marketing e sua passagem pela Taco Bell e Chipotle, é visto como uma aposta para reverter o desempenho da Starbucks.

Com aproximadamente 40 mil lojas globalmente, a Starbucks enfrenta críticas devido ao custo elevado de seus produtos, que afasta clientes que buscam opções mais acessíveis para café. Em Manhattan, por exemplo, um Pumpkin Spice Latte médio chega a quase US$ 8. Chris Kayes, professor de administração da The George Washington University, observa que, enquanto algumas lojas de conveniência oferecem café de qualidade, consumidores em busca de uma experiência mais sofisticada preferem cafeterias independentes ou redes de luxo, como a Blue Bottle. Kayes acredita que a Starbucks perdeu o foco em marketing.

Niccol, descrito como um “CEO celebridade” capaz de transformar empresas, já demonstrou sua competência ao liderar a Chipotle durante um período de dificuldades e reverter a situação, aumentando significativamente as vendas. Desde sua nomeação na Starbucks em 13 de agosto, Niccol tem visitado lojas nos EUA, conversado com baristas e avaliado os desafios da marca. A Starbucks expressou otimismo sobre as novas abordagens que Niccol trará.

Phil Kafarakis, CEO da International Foodservice Manufacturers’ Association, sugere que Niccol deve identificar os principais clientes da Starbucks e simplificar o cardápio para reduzir a complexidade nas operações, algo essencial para resolver os problemas observados por Schultz. De acordo com Schultz, a Starbucks lida com cerca de 100 mil variações de bebidas, que são preparadas com uma extensa gama de ingredientes. Kafarakis acredita que a simplificação, semelhante às mudanças realizadas na Chipotle, é crucial para melhorar a eficiência da Starbucks.

A tarefa de Niccol será desafiadora, mas a expectativa é que suas estratégias tragam a revitalização necessária para a Starbucks.